Proto-Personas

1. Visão geral e cobertura dos segmentos

O briefing não segmenta o público além de "consumidor final" (briefing §4). Os eixos usados para separar as personas vêm dos fatos declarados e dos dados de mercado:

Resumo das personas

Cobertura: as quatro personas cobrem os segmentos do briefing (passeio, SUV/pick-up, nichos), os dois modos de busca (medida e veículo), as duas cadências de compra (urgente e planejada) e o público que exige mais segurança. Segmentos do catálogo não representados por persona própria: caminhões e vans de uso profissional e OTR industrial. A razão é o escopo B2C: o briefing os lista no catálogo (briefing §2, briefing §7), mas exclui empresas do público (briefing §4). Quando o comprador for pessoa física (ex.: dono de van ou de caminhão próprio), o Sérgio e o Marcos cobrem o comportamento [inferência].

2. Personas

2.1 Rafael — "O Motorista com Urgência"

Perfil (dados demográficos são [inferência], salvo indicação)

• Idade: 34 anos [inferência].
• Cargo/ocupação: trabalhador urbano que usa o carro no dia a dia (ex.: analista, autônomo ou motorista de aplicativo) [inferência].
• Formação: ensino médio a superior [inferência].
• Veículo: carro de passeio popular, com mais de 10 anos. Coerente com a idade média da frota de 11 anos e 5 meses para automóveis (fonte: https://www.autoindustria.com.br/2026/05/12/frota-brasileira-envelhece-e-idade-media-sobe-para-11-anos/).
• Contexto: o pneu chegou ao limite ou furou, e ele precisa trocar em poucos dias. Não sabe ler a medida do pneu. Sabe marca, modelo e ano do carro. Acessa pelo celular (briefing §4; T2: 79% das transações no smartphone). Não conhece a maioria das marcas de pneu que aparecem (T1). Provavelmente é a primeira compra na TireShop (RC5).

Objetivos

• Achar o pneu certo para o carro, sem errar a medida (OU1).
• Saber quando o pneu chega e quanto custa a entrega (OU4).
• Concluir a compra pelo celular, sem esforço.

Necessidades

• Buscar por veículo (marca/modelo/ano/versão) e ver só itens compatíveis (F02; PD1, BP2).
• Ver a medida descrita de forma inequívoca em todas as etapas (F17; IN7).
• Ver frete e prazo por CEP cedo, de preferência como data de chegada (F03; BP5, BP6).
• Ver o preço à vista e o parcelamento de forma simples (F04; BP7).
• Ter um canal humano rápido se travar (WhatsApp, F07).

Motivações

• Resolver logo, para voltar a rodar em segurança.
• Preço justo, com desconto à vista (briefing §2; 52% escolhem por preço competitivo, fonte: https://openbrand.com/newsroom/blog/tire-market-top-brands-retailers-market-share-retail-sales-data-trends, referência dos EUA).
• Não passar por golpe: 71% dos brasileiros já deixaram de comprar online por medo de fraude (T5).

Frustrações

• Site difícil de usar no celular (P2, P6).
• Medida e valor final pouco claros, que o obrigam a "fazer conta" (briefing §3; IN4).
• Prazo em "dias úteis" contado só após o pagamento, sem data (EV3; T4).
• Descobrir só no fim que o frete é caro (57% abandonam por isso; BP5).

Critérios de decisão (o que faz comprar)

• Ter certeza de que o pneu serve no carro (OU1).
• Prazo e data de entrega compatíveis com a urgência (briefing §4; OU4).
• Sinais de que a loja é real: endereço físico, reputação pública, avaliações (OU5; BP8; OP3).
• Preço competitivo, que não pareça "bom demais para ser verdade" (IN2; BP9).

Dores

• Medo de comprar o pneu errado e ter de devolver, com o carro parado.
• Medo de golpe ao passar o cartão ou o Pix a uma loja desconhecida.
• Marcas de pneu desconhecidas (70% de importados) e nenhum critério para comparar (T1; IN1).

Principais dúvidas (o que o site precisa responder)

1. Este pneu serve no meu carro (marca, modelo, ano, versão)?
2. Qual é a medida certa e onde ela aparece?
3. Quanto custa no total e quando chega no meu CEP?
4. Esta loja existe de verdade? Onde fica? Como falo com alguém?
5. Se eu pagar no Pix ou no cartão, quanto pago de fato?
6. Essa marca é confiável?

Origem

• briefing §4 (compra urgente; segurança em dois níveis; maior parte do acesso pelo celular) e briefing §3 (dependência da medida; busca por veículo).
• Research: RC5 (persona "urgente e desconfiada"), T2, T4, T5, IN1, IN2, IN3, BP5, BP6, BP8.
• Benchmark: BM2 (busca por veículo só no pneufree), AD1, AD5, AD9; EV3 (pneustore, prazo em dias úteis).

2.2 Marcos — "O Comprador Comparador"

Perfil (dados demográficos são [inferência], salvo indicação)

• Idade: 42 anos [inferência].
• Cargo/ocupação: profissional com renda média, dono de SUV ou pick-up de uso misto (cidade, estrada e eventualmente trilha) [inferência].
• Formação: ensino superior [inferência].
• Veículo: SUV ou pick-up. O briefing lista SUVs/pick-ups como categoria (briefing §2, briefing §7).
• Contexto: compra de forma planejada, com dias ou semanas de pesquisa. Conhece a medida do pneu atual (ou sabe onde ler) e compara marcas, modelos e etiquetas. Pesquisa no celular e pode concluir no desktop. A jornada híbrida é comum: 61,8% das compras usam app e site juntos (fonte: https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/webshoppers-e-commerce-vende-r-1603-bilhoes-no-1o-semestre). O dado é do e-commerce em geral, não de pneus.

Objetivos

• Escolher o melhor pneu dentro da medida, com base em dados objetivos (OU2).
• Pagar o menor valor final, aproveitando o desconto à vista ou o parcelamento com desconto (OU3).
• Confirmar que a informação está correta antes de fechar.

Necessidades

• Busca por medida direta (largura, altura, aro) e por veículo (F01, F02).
• Tabela técnica, classificação INMETRO e veículos compatíveis na página de produto (F09).
• Etiqueta INMETRO como atributo comparável e filtro por índice de carga, velocidade e marca (BP3, RC7, AD7).
• Avaliações de clientes e do produto (F10; BP4; 81,54% leem avaliações antes de comprar).
• Imagens reais em 360° (F08).
• Ver a condição de pagamento resolvida em "menor preço" e "menor parcela" (BP7; IN4).

Motivações

• Ter a sensação de que fez a melhor escolha técnica e econômica.
• Aproveitar descontos e a garantia de preço (F14).
• Escolher entre marcas que não conhece com critério, não por palpite (IN1).

Frustrações

• Informação técnica escassa ou confusa: o cliente rejeita concorrentes com "informações confusas" e "imagens padronizadas" (briefing §3; P5).
• Imagens padronizadas que não mostram a medida (PD8).
• Falta de comparação entre alternativas: todos os 10 sites do benchmark Baymard de autopeças falham aqui (PD3).
• Tabela de parcelamento com 5 faixas que exige cálculo manual (IN4).

Critérios de decisão (o que faz comprar)

• Especificações claras e comparáveis (INMETRO, índice de carga, velocidade) (BP1, BP3).
• Nota e volume de avaliações (BP4).
• Preço final (à vista, no Pix, no cartão) e o desconto progressivo (F04; DF3).
• Garantia de preço em produtos selecionados (F14; OP4).
• Frete grátis, quando aplicável (F16; 56% escolhem a loja pelo frete grátis; PD6).

Dores

• Muitas marcas desconhecidas e poucos critérios para comparar (T1).
• Medo de o mesmo pneu estar mais barato em outro site (IN2; OP4).
• Regras de frete grátis que variam por produto e região (F16), difíceis de entender sem ajuda.

Principais dúvidas (o que o site precisa responder)

1. Qual é a diferença real entre estes pneus (aderência no molhado, ruído, rolamento, durabilidade)?
2. Quais avaliações e quantas pessoas compraram?
3. Qual é o menor preço final, Pix ou cartão? Compensa parcelar?
4. Tem frete grátis para o meu CEP e para este produto?
5. Se eu achar mais barato em outro site, vocês igualam? Como funciona?
6. Este pneu é compatível com o meu veículo e a carga que eu transporto?

Origem

• briefing §3 (informação técnica detalhada, INMETRO, veículos compatíveis, avaliações, descontos; rejeição a informação confusa e imagens padronizadas) e briefing §4 (decisão por informação detalhada e facilidades de pagamento).
• Research: PD3, BP1, BP3, BP4, BP7, OP1, OP4, IN1, IN4, IN6, RC7.
• Benchmark: BM9 (PDP com tabela técnica, INMETRO e compatíveis), BM11 (avaliações com subnotas), AD4, AD6, AD7; pneufree (comparador e subnotas), pneubest (filtros por especificação e "Cobrimos qualquer oferta\*"), americastire (price match).

2.3 Ana — "A Compradora Cautelosa"

Perfil (dados demográficos são [inferência], salvo indicação)

• Idade: 38 anos [inferência].
• Cargo/ocupação: profissional ou autônoma que usa o carro para a rotina da família; não é entusiasta de carros [inferência].
• Formação: ensino superior [inferência].
• Veículo: carro de passeio ou utilitário leve.
• Contexto: pouco conhecimento técnico ("consumidor leigo em especificação técnica"; fonte: https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/o-futuro-do-e-commerce-de-pneus-desafios-tendencias-e-oportunidades). Pesquisa com antecedência, mas hesita em comprar pneu online: o pneu precisa ser montado, e ela não sabe como. Só 13% das compras de pneu nos EUA se concluem online, e o gargalo está na decisão (T8; dado dos EUA). Acessa pelo celular. Compra de loja online que pareça sólida.

Objetivos

• Comprar com a segurança de que o pneu é o certo, de qualidade e chega no prazo (OU5).
• Resolver a montagem sem improviso (OU8; F13).
• Ter documentos e garantia à mão depois da compra (OU7; F05, F06).

Necessidades

• Provas verificáveis de que a empresa é real: lojas físicas com endereço e horário, reputação pública, tempo de operação (BP8; OP3; F15).
• Opção de receber o pneu em oficina conveniada (F13), com os valores dos serviços e a informação de que a TireShop não vende a montagem (briefing §2).
• Rastreio, nota fiscal e termo de garantia em PDF em Meus Pedidos (F05, F06; BP11).
• Canal humano (WhatsApp) para tirar dúvida antes de comprar (F07).
• Linguagem simples sobre as especificações, sem exigir vocabulário técnico.

Motivações

• Tranquilidade: sentir que a compra é segura, do clique à instalação.
• Reduzir a chance de erro, por medo de arcar com uma troca ou devolução (pós-venda é desafio do setor; fonte: artigo Dunlop, acima).
• Aproveitar o preço online sem abrir mão de suporte.

Frustrações

• Site que não mostra quem está por trás (19% abandonam por não confiar no site com o cartão; fonte: https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate; dado dos EUA).
• Não saber como o pneu será montado, nem quanto custa.
• Política de troca, devolução e garantia difícil de achar (BP10).
• Suporte que só responde depois do pagamento.

Critérios de decisão (o que faz comprar)

• Legitimidade da loja (lojas físicas, avaliações, tempo no mercado) (OU5; IN5).
• Existência de oficina conveniada na cidade dela (F13; L16).
• Clareza sobre garantia, troca e pós-compra (BP10, BP11; IN9).
• Prazo e frete claros (OU4).

Dores

• Medo de golpe e de comprar de quem "some" depois (T5; 71% já desistiram por medo de fraude).
• Insegurança quanto à compatibilidade e à montagem do pneu que ela mesma não sabe escolher.
• Incerteza quanto ao atendimento após a compra (garantia, nota fiscal, problema no pneu).

Principais dúvidas (o que o site precisa responder)

1. Esta empresa é de verdade? Tem loja? Onde? Há quanto tempo existe?
2. Quem monta o pneu depois que ele chega? Tem oficina perto de mim? Quanto custa?
3. E se o pneu chegar errado ou com defeito? Como funciona a troca, a devolução e a garantia?
4. Onde acompanho o pedido e onde baixo a nota fiscal e o termo de garantia?
5. Posso falar com alguém antes de comprar?
6. Qual pneu serve para o meu uso, se eu não entendo de medida?

Origem

• briefing §3 (segurança; rastreio; nota fiscal e termo de garantia; WhatsApp), briefing §2 (entrega em oficina conveniada; lojas físicas) e briefing §6 (destaque das lojas na Home).
• Research: T5, T8, T9, IN1, IN5, IN9, OP3, OP6, OP9, BP8, BP10, BP11.
• Benchmark: AD9 (confiança com prova verificável e lojas físicas como diferencial único), AD10 (entrega em oficina conveniada; pneufree, pneustore); BM8 (selos e reputação).
• [inferência] O perfil "leiga em pneus" é uma hipótese a validar. O briefing não descreve o nível de conhecimento técnico do público.

2.4 Sérgio — "O Especialista de Nicho"

Perfil (dados demográficos são [inferência], salvo indicação)

• Idade: 46 anos [inferência].
• Cargo/ocupação: produtor rural pessoa física (ou entusiasta de UTV, off-road ou competição) [inferência]. O briefing lista agrícola, UTV, competição e OTR no catálogo (briefing §2, briefing §7) e registra a hipótese de compradores pessoa física desses nichos (seção 3 de 01-briefing.md, [inferência]).
• Formação: experiência prática; formação variada [inferência].
• Veículo: trator, colheitadeira, UTV, pick-up 4x4 ou carro de competição. Pneus agrícolas chegam a aro 48 (briefing §7).
• Contexto: sabe exatamente a medida, o índice de carga e a lona de que precisa, ou tem a especificação do fabricante do equipamento. Acessa pelo celular, mas com conexão que pode ser limitada no campo [inferência]. Compra itens grandes e caros, com frete relevante. Ele costuma ter poucas opções de fornecedor especializado (OP8; [inferência]; a Fase 03 não verificou quem atende bem esses nichos).

Objetivos

• Encontrar a medida exata e específica do equipamento (OU1).
• Saber se o produto está em estoque e, se não estiver, quando chega (F11, F12).
• Saber o custo de frete e o prazo até a propriedade (F03; OU4).

Necessidades

• Entrada por aplicação (agrícola, UTV, competição, OTR) e busca por medida com valores incomuns (aro 15,5, aro 48, lonas, índices de carga) (RC15, AD2; F01).
• Descrição inequívoca da medida, da lona e do índice em todas as etapas (F17).
• Previsão de chegada e "Avise-me" para itens sem estoque (F11, F12; OP5).
• Regra de frete grátis por produto (Sul/Sudeste, Brasil todo ou sem frete grátis; F16) e frete por CEP para localidades distantes (F03).
• Atendimento humano rápido para confirmar compatibilidade (F07).

Motivações

• Não parar a operação, o equipamento ou a temporada por falta de pneu.
• Encontrar o item exato sem depender de indicação de revenda.
• Preço competitivo em produto de ticket alto, com parcelamento.

Frustrações

• Sites voltados a pneu de passeio, que tratam agrícola/OTR como "sobra" (EV2; [inferência]).
• Medida truncada ou padronizada, que não mostra a especificação certa (PD8).
• Descobrir só no carrinho que a regra de frete grátis não vale para o item ou a região dele (F16).
• Filtros de passeio (aro 13 a 22), que não atendem ao nicho.

Critérios de decisão (o que faz comprar)

• Especificação exata disponível e confirmada (OU1).
• Disponibilidade e previsão de chegada (OP5).
• Frete e prazo até o CEP dele, incluindo a regra de frete grátis (F16).
• Reputação da loja em compras grandes e de alto valor (OU5).

Dores

• Pouca oferta especializada e informação técnica rasa para pneus de nicho (OP8; [inferência]).
• Risco alto de erro: um pneu de nicho errado é caro e demorado de trocar.
• Frete de produto volumoso (desafio estrutural do e-commerce de pneus; fonte: artigo Dunlop, acima) e estoque fragmentado geograficamente.

Principais dúvidas (o que o site precisa responder)

1. Vocês têm exatamente esta medida, lona e índice de carga?
2. Está em estoque? Se não, quando chega?
3. Qual é o frete para o meu CEP? Este item tem frete grátis?
4. Esse pneu é compatível com o meu equipamento ou veículo?
5. Posso falar com alguém que entenda do assunto antes de fechar?
6. Posso parcelar um pedido de valor alto?

Origem

• briefing §2 e briefing §7 (categorias agrícola, UTV, competição, OTR; aro 48), briefing §3 (previsão de chegada, "Avise-me"; medida inequívoca) e briefing §2 (três regras de frete grátis por produto).
• Research: OP8 (nichos com pouca concorrência especializada), RC4, RC5 ("persona de nicho, ex.: produtor rural"), RC15, OP5, seção 8 (limite: ANIP não detalha agrícola/OTR/UTV).
• Benchmark: BM4 (categorias por aplicação em pneufree e pneubest), AD2, AD5; LB1 (dobras de nicho não verificadas em todos os concorrentes).
• [inferência] Persona de maior incerteza entre as quatro. O briefing lista os nichos no catálogo, mas não informa o peso deles nas vendas nem o perfil do comprador (L15).

3. Matriz de comparação

4. Implicações de UX

Esta seção alimenta as Fases 06 (Arquitetura da Informação) e 07 (Home). Descreve o que cada persona exige. A definição de páginas, nomes e seções cabe às fases seguintes.

4.1 Rafael — "O Motorista com Urgência"

4.2 Marcos — "O Comprador Comparador"

4.3 Ana — "A Compradora Cautelosa"

4.4 Sérgio — "O Especialista de Nicho"

4.5 Implicações transversais (o que mais de uma persona exige)

4.6 Conflitos e prioridades entre personas

5. Lacunas e validações pendentes

6. Como usar essas informações?

Este documento vira ação assim: use as quatro personas como critério de desempate entre blocos e promoções da Home, dizendo quem ganha com cada um, quem perde e o que fazer quando os dois interesses colidem.

Promoção na Home: quem ganha, quem perde

• Insight (§4.6, §2.1, §2.3): Rafael e Ana leem preço muito agressivo sem legitimidade como suspeito (IN2). Marcos e Sérgio se beneficiam de condição comercial clara. Uma promoção de varejo ("Queima", "Mega Promo") ajuda Marcos, mas aumenta a desconfiança de Rafael e Ana.
• Como aplicar no layout: a Home só admite a faixa de campanha estática opcional em Produtos em Destaque (07 §2.6). Regra de decisão: a campanha só sobe se aparecer junto de Benefícios ou Compre com Segurança, nunca acima de Busca de Pneus. Condição comercial vai como texto de regra ("5% à vista", "acima de R$ 1.000"), sem selo de urgência.
• Quem usa / quando: cliente (marketing) decide se haverá campanha no go-live (PH5, 07 §3). Design aplica a regra ao montar a Fase 08.

Preço à vista × parcelamento: qual mensagem vai na frente

• Insight (§2.1, §2.2, §3): Rafael quer saber "quanto pago de fato". Marcos quer o menor preço final e desconfia de tabela com cinco faixas (IN4). A mesma informação atende os dois em profundidades diferentes.
• Como aplicar no layout: no Card de Produto (C1) e em Benefícios, mostrar primeiro preço à vista e só depois "até 12x sem juros". A tabela progressiva fica atrás de "Ver condições de pagamento" (CTA8). Em conflito, vence a mensagem do menor preço, porque atende o maior número de personas (Rafael, Marcos, Sérgio; UT5).
• Quem usa / quando: design define a ordem no C1. TI garante que o cálculo à vista/parcelado venha do ERP, sem contas na tela.

Frete grátis por regra e previsão de chegada

• Insight (§2.1, §2.4): Rafael decide pela data de chegada, e a urgência dele pesa mais que o frete grátis. Sérgio e Marcos decidem pela regra de frete grátis por produto e região (F16). Frete grátis "acima de R$ 1.000" tende a alcançar mais o ticket alto de Sérgio do que o pneu popular de Rafael [inferência].
• Como aplicar no layout: em Benefícios, o item "Frete grátis por regra" leva ao CEP; a data de chegada aparece em Produto e Carrinho, não em cada card de Produtos em Destaque. Ao destacar frete grátis na Home, escrever "conforme o produto" e nunca prometer a Rafael o que a regra não cobre. Se a regra exclui o produto ou a região dele, a data de chegada tem prioridade sobre o selo de frete.
• Quem usa / quando: design e TI (campo de CEP com Chip de Contexto). Cliente confirma as três regras de frete grátis antes do texto final.

Lojas Físicas antes dos produtos: o custo para Marcos

• Insight (§2.3, §4.1): Ana e Rafael precisam de prova de que a loja existe antes de pagar. Marcos e Sérgio já chegam decididos a comparar produtos e podem achar que Lojas Físicas atrasa a chegada ao pneu.
• Como aplicar no layout: manter Lojas Físicas antes de Produtos em Destaque (pedido do briefing, 07 H-3), mas compacta no celular e sem mapa, para não empurrar produtos. No desktop, a seção pode ser maior. Marcos e Sérgio não perdem caminho, porque o Cabeçalho e a Busca de Pneus ficam acima. Não prometer retirada ou atendimento presencial até o cliente confirmar (LP5).
• Quem usa / quando: design ao definir altura da seção no celular. Cliente fornece endereço, horário e fotos (PH3).

Garantia de Preço: só onde ajuda Marcos sem assustar Ana

• Insight (§2.2, §4.6): Marcos tem medo de achar mais barato em outro site (IN2, OP4) e usa a garantia como argumento. Para Rafael e Ana, o mesmo bloco só tranquiliza se tiver regra visível; com asterisco sem regra vira sinal de golpe (EV4).
• Como aplicar no layout: o item de Benefícios e o bloco de Compre com Segurança trazem o "Como funciona" (CTA10). O bloco só aparece em Produto com Garantia de Preço. Em conflito com a leitura de "preço bom demais", legitimidade (lojas, avaliações) fica no mesmo campo de visão da garantia.
• Quem usa / quando: cliente confirma se e onde há price match (L11, PH9). Se não confirmar, o item sai da Home.

Próximo passo

1. Cliente: decidir se haverá faixa de campanha estática na Home e confirmar price match (PH5, PH9) e as três regras de frete grátis.
2. Design (Fase 08): aplicar as regras de desempate acima ao montar Benefícios, Produtos em Destaque e Lojas Físicas nos wireframes.
3. Validação: conferir no analytics da TireShop o peso do celular e dos nichos (LP2, LP4) antes de fixar Sérgio como persona prioritária de frete grátis.